どんなサービス業があるかリストしてみた。

旅行＆レジャー関係では、

クルーズ船旅行事業、国内旅行事業、海外旅行事業など

スポーツ観戦、フェスティバル観戦、演劇、

施設関連はホテル、旅館、スキー場、温泉など

各種式場案内関係では

結婚式場、劇場、映画館、ホールなど

学習塾など自己研鑽では、

学習塾、資格試験予備校、各種研修塾

運輸サービスや宅配サービス、レンタル関連では、

花屋さん、飲食店宅配、貸衣裳、引っ越しセンター、レンタカー、タクシー

スポーツ関連では、

各種グランド、施設案内、

レジャーランド関連では、

ディズニーランド、ユニバーサルスタジオジャパン、長崎ハウステンボス

通販業、オンライン販売

食品、ファッション、クッキング、サプリメント、健康食品、書籍など

どんなマーケティングなのかイメージしてもらえるように

クルーズ船、学習塾、健康食品通販、スキー場の４つ紹介

クルーズ船旅行

新聞広告や旅行案内から初めてクルーズ船旅行を予約し、夫婦や友人で参加する。

初めてのクルーズ旅行。

当然参加顧客をデータベースに登録する。

初めて参加した顧客は、感動して家に変える。写真がいっぱい。動画もたくさん撮った。

人生の素晴らしい思い出になる。

さて、クルーズ船旅行。米国クルーズ会社が行っていたマーケティング。

エーゲ海＆アドリア海クルーズ、ヨーロッパ周遊クルーズ、カナリア諸島クルーズなど複数のクルーズ企画がある。一度体験したクルーズ。リピーターになる可能性が非常に高い。

定年退職後、結婚記念日、還暦祝いなど。クルーズ旅行案内をダイレクトメールなどでご案内。

１００％が参加しなくても少なくても３０％、あるいは半数参加するであろう。

スキー場

スキー場にはじめて参加した女子学生。アンケートで卒業記念として友人と参加しましたと書いてある。翌年、彼女に提案。今年は家族で当スキー場に集まりませんかと。兄はシアトル、両親はニューヨーク、彼女はボストンです。彼女から家族のアドレスを教えてもらい、デンバーのしスキー場で新年を迎えませんか？　という企画をダイレクトメールで送ったそうです。

普通、スキー場は同じ場所に行きません。このためリピーターが少ないので、この企画で４人がデンバーに着たそうです。ダイレクトマーケティング年次大会で聞いたホントの話。

岡山のベネッセ　進研ゼミ

小学生講座、中学生講座、高校生講座がある。自分の小学生講座を申し込んだ。

中学生になれば中学講座の生徒になる。つぎは高校生講座。しかし、順調にそうはならない。

離反が何％かでる。離反した生徒さんに「ウエイトトレーニング器具」のカタログが届く。カタログに興味を持ちバーベルなど購入していた。高校生になってだ。

というように、生まれて人は全員ライフステージを進む。そのステージごとニーズがある。生涯関係を続けていけば就職、引っ越し、結婚、旅行、赤ちゃん誕生、退職、還暦など迎える。

この生涯に合わせたイベント案内、引っ越し案内、結婚式場案内、など多数のビジネスが可能になる。このマーケティングをライフタイムバリュー・マーケティングという。ライフタイムとは一人ひとりの生涯価値。生涯消費する金額をライフタイム・バリューという。

サンスター健康道場

２０００年頃から日本でも通販を始める会社がおおくなりました。サンスターさんのサンスター通販部を設立し「健康道場」推進。最初の販売商品はにんじんジュースでした。日経新聞夕刊のテレビ番組ページの下段に１１２０－３０５－５０６を大きく印字し注文を受注。１年過ぎてたくさんの顧客データベースができました。翌年、既存顧客向けに「友人知人へにんじんジュースご紹介」キャンペーンを実施。友人知人のアドレスを書いていただき、サンスターさんからにんじんジュースのプレゼントを実施しました。健康食品も次々開発され、既存顧客へ新製品のご紹介もしました。

山田養蜂場通販

社長さんが岡山凸版印刷と一緒にジェリコ・コンサルティング東京事務所に来られました。

顧客データベースを構築したいというお願いでした。データベースソフトオラクル社のソフトを使って顧客マーケティング用システムを開発納品。

山田養蜂場通販サイトは、プロポリスなどはちみつ製品からサプリメントなどの健康食品、自然派化粧品も販売。４０歳・５０歳が主要顧客でした。この顧客が６０歳、７０歳と年齢を重ねると、難聴になるなど、さまざまな不調が起ります。年代が抱える健康問題に効果のあるサプリメントのお薦め製品を案内できます。こうして既存顧客のライフタイム・バリューを高めることができます。

データベース・マーケティングとは、以上クルーズ客船から通販会社まで紹介したように、既存顧客と

関係を深めていき、顧客人とひとりからライフタイム・バリューを最大にしていくマーケティングなのです。

サービス業は継続的な成長するマーケティング意識が低く

以下３つのポイントに努力していない

• リピーターの創造

• 顧客当り参加回数の増加

• 既存顧客の離反

サービス業も百貨店、専門店、スーパーマーケットと同じように、

リピーター顧客の増加、顧客当り参加回数の増加はかなり難しく、既存顧客の離反も

百貨店３０％前後、専門店４０～５０％前後、スーパーマーケットは１５％前後と、

３つの問題に苦戦している。

サービス業は、この３つの問題は百貨店、専門店、スーパーマーケット以下だと感じています。」

ある紳士服専門店チェーンの離反率が６０％以上とに驚いたことがあります。

どうですか？　　サービス業のみなさん。貴社の既存顧客は何人にいて、そのうち毎年継続利用されている顧客は何％ですか？　離反率把握できていますか？

サービス業の方々は、

利用した顧客、来店した顧客の

氏名、生年月日（年齢）、住所というデータを収集する意識がかなり不十分です。

まったく収集する意識、それをデータベースに蓄積するという意識がないと感じています。

データベース化すれば、クルーズ客船から通販会社まで紹介したマーケティングが可能になり、

３つの問題がかなり解決できます。

既存顧客の利用回数が多くなり、既存顧客一人当たり利用回数がアップし、離反顧客数は減少し、業績が上昇することになります、

データベース・マーケティングとは何か、ジェリコＡＩで学んでください。

超成功した会社からその手法、差別化戦略

会社成長の物語をまなんでください

サウスウエスト航空

新参入から現在大手４社になった事例

つぎのような戦略・戦術を用いて急成長した航空会社。

そこには集中という経営哲学の実践とサービス主義の徹底が読み取れる。

フライトタイムは正確

全席自由席

格安運賃

機内食なし

機種は一機種

空の旅、地上最大のショー

会社がつぎのようなことをするのは、とっぴな発想だろうか。

顧客は二の次、従業員が第一といい切る

経営方針の起草より、社内パーティーの企画に時間をかける

自分の会社や社員や知人を笑いものにした広告をつくる

ジャケットにバミューダショーツといういでたちで面接を受けさせる

「破天荒」なことを、ＣＥＯハープ・ケイリーが行っている。

さまざまなカラーで塗装したボーイング七三七型機、

ミニワンピースの客室乗務員、

客室上部の荷物入れからいきなり顔をだしびっくりさせる客室乗務員、

軍隊のフル装備で現れる女性従業員。

一機種のみフォーカスすると整備も清掃もマニュアルもフォーカスできコスト削減が可能。

サウスウエストのポジショニングはもっともローコストなエアラインを実現した。

「安全を仕事の中心にしていない。中心にしているのは楽しさだ」

社内報、パンフレット、ビデオなど従業員向け印刷物は一人当り年間６４二ページ。誕生日や結婚記念日、赤ちゃんの誕生など顧客、従業員、友人に送るお祝いカード枚数は７万５０００枚。

顧客の目に触れないところですばらしい貢献をしている従業員に対して「こころの英雄賞」という表彰をバレンタインデーの日、本社のメインロビーで大々的に実施。好業績をあげている。

ケビン・フライバーグ＆ジャッキー・フライバーグ共著『破天荒！』日経ＢＰは読んで楽しい本だ。

大活躍の客室乗務員の服装、アクションの写真が巻頭に掲載されている。

スカンジナビア航空理念

真実の瞬間

最高経営責任者ヤン・カールソンが著作した『真実の瞬間』ダイヤモンド社（３５年前）。

有名になった言葉。真実の瞬間、モメント・オブ・トルゥース（MOMENTS OF TRUTH）。

最前線従業員の１５秒間の接客態度が企業の成功を左右する。

その１５秒が真実の瞬間。モメント・オブ・トルゥースとはトドメの一発。闘牛でいわれる言葉だ。

顧客によい印象を与えるか、それとも悪い印象を与えるかはほんの一瞬で決まる。

顧客を一生の敵に回すか、味方にまわすか、ほんの一瞬で判断される。

顧客がその会社を判断する瞬間は１５秒とかからない。

だされたコーヒーカップがちょっと汚れている

だされたハンドタオル、匂いがする

テーブルが濡れている

スープが冷めている

メニューが汚れている

ウェイターがなかなか来ない

料理が遅い

勘定を間違えている

ユニフォームが汚れている

店員が大きな声で怒鳴られている

４８年前、３６歳のカールソンは世界最年少の航空会社社長として、

スウェーデン国内航空会社リンフリエ社に招かれ、再建を果たした。

その実績を買われ、スカンジナビア航空の社長に就任。前年３０００万ドル（約４８億円）

赤字だった会社を１年で黒字化した。

従業員へ権限の再配分を実施し、

顧客のためにその場で意思決定できるような会社に変えた。

「航空券なしでは搭乗できません」

「航空券なしでも搭乗できます」

前者は常識。後者はスカンジナビア航空のやり方。

ホテルにチケットを忘れた顧客（ピーターソン）に見事に対応した話だ。

サービスの実践と管理

サービスは経営数値を向上させるだろうか。答えはＹＥＳ。

サービスの品質が高い企業の営業利益率は１２パーセント

サービスの品質が低い企業の営業利益率は１～３パーセント

サービスの品質、クォリティを高めれば利益アップになる。

カール・アルブレスト＆ロン・ゼンケ共著『サービス・マネージメント』で

成功しているアメリカ企業につぎのような特徴的な８つの要因があると述べてあった。

• 行動の重視    「とにかくやる」

• 顧客に密着する   顧客最優先

• 自主性と企業家精神   リスクテイク

• 人を通じての生産性向上  権限を与え行動させる

• 価値観に基づく実践   ビジョンを全員に示すマネージメント

• 基軸から離れない最高のことをする 常に改善をこころがけること

• 単純な組織    小さな本社整然とした組織構造

• 厳しさと緩やかさの両面を同時にもつ ラインに対する責任と説明の徹底

テクノロジー重視、製品開発重視の企業経営にはとても困難な８項目。

すぐやる、とにかくやる、顧客に密着、小さな本社、ビジョンを全員に示す、非常に困難。

私には自分の仕事がある。顧客の問題を考えるのは誰か別の人間の仕事だ、

とする縄張り主張型の人物が多い。

そのような会社にサービス精神は育たない。始めてもつぶされる。

わが社は、顧客を経営の中心におき、サービス戦略、人、システム（仕組み）のトライアングルでサービスを実践する概念図にあてはまるか自問自答してみるとよい。

顧客が企業に望んでいること

それは何か？

顧客が企業に望んでいることはつぎつぎに市場にだす新製品か？

目先を変えた新製品か？

価格の安さか？　低価格だけを顧客は望んでいるのだろうか？

『サービス・マネージメント』　でつぎのように指摘していた。

有能であること

約束どおりであること

的確であること

敬意を払うこと

急いでことを理解すること

きちんと準備していること

難しい経営理念を並べ立てるより、ここに掲げられた単純な項目をモットーに、

従業員に項目の実践を徹底することが会社の業績をあげることになる。

顧客が望む

永遠の真実９から

顧客のこころを学び　顧客に応える

スマイル・トレーニングは時間と金の浪費だ！

顧客志向に変えるのは象にダンスを教えるようなもの。

顧客サービス実践企業に転換するのは、誠に困難。

後述するノードストローム百貨店にはなれない。

顧客が求める「永遠の真実９項目」　はつぎの９項目。

• 顧客が求めているのは、顧客サービスではなく、価値である

• 些細な差は評価するな　顧客の目はあざむけない

• キャンペーンのような大々的なプログラムは失敗する

• リーダーが望まない限り、顧客志向が実現されることはない

• 社員が感じるのは顧客も感じる

• スピリットは保存できない

• 製造業モデルでは、うまくいかない

• 言葉も重要

• 成功に終わりはない

サービススピリット（精神）は、

資産の中でもっとももろく失われやすい。

それほど顧客に愛されるのは難しい。